Составление портрета покупателя: как и зачем?

smile's picture
Составление портрета покупателя: как и зачем?

Далеко не каждый владелец бизнеса может четко ответить на вопрос, кто его клиенты: какова их демография, социальный статус, географическое расположение, какие у них интересы и возможности, какова мотивация совершения тех или иных покупок. Однако у каждого продукта, товара или услуги своя целевая аудитория. Очень важно четко представлять портрет своего клиента: данная информация поможет направить Вашу маркетинговую кампанию в нужное русло, добиться максимальных значений ROI и конверсий. Понятная аргументация предложения, правильный тон и манера общения с потенциальным покупателем, удобная форма подачи в нужное время и в нужном месте — все это повысит Вашу эффективность и поможет избежать бездумных трат как времени, так и средств.

Что же это такое — “портрет покупателя” (или персона покупателя, от англ. “buyer persona”)?

Следуя примеру зарубежных компаний, многие отечественные фирмы начали создавать портреты покупателя, или персоны, с целью изучить свою аудиторию от А до Я. Персоны покупателя — это собирательные образы, состоящие из типичных характеристик Ваших основных групп клиентов. Важно не путать их с портретом идеального покупателя. Как раз наоборот, это несколько типичных групп людей, проблемы которых Вы решаете, и тем самым извлекаете выгоду для своего бизнеса.

Сколько персон покупателя следует выделять?

Эксперты советуют выделить как минимум 3-5 моделей покупателя. Это позволит четко разделить всю Вашу целевую аудиторию на основные группы, принимая во внимание их интересы и особенности. Чем точнее составлен портрет, тем меньше целевая аудитория клиентов, но тем более четко она будет сегментирована, а значит, "отзывчива" на Ваши маркетинговые шаги, направленные на данный сегмент. Учтите, что по мере роста и развития Вашего бизнеса портреты покупателя также могут меняться, поэтому с выходами на новые рынки, с изменением ценовой политики или с обновлением ассортимента товаров необходимо пересматривать портреты Вашей целевой аудитории.

Какая информация должна быть в портрете?

Создание портрета покупателя начинается с ответов на вопросы, набор которых может отличаться в зависимости от специфики Ваших продуктов и услуг. Так, география клиентов для владельца магазина для рукодельниц не имеет такое большое значение, как для поставщика услуги по доставке свежих фруктов или цветов. Тем не менее, ниже доступен примерный список вопросов. Исключите то, что Вам нерелевантно, и дополните тем, что специфично для Вашего бизнеса

  • Где живет клиент (город/село, столица/провинция, географическое расположение)
  • Каков возраст клиента
  • Каков его культурный уровень и образование
  • Каков семейный статус, есть ли дети и какого они возраста
  • Род деятельности (сотрудник компании, частный предприниматель, собственник бизнеса, студент, пенсионер или безработный)
  • Какие у него интересы, увлечения, хобби. Как вы можете использовать эти интересы, чтобы "дотянуться" до этого клиента?
  • Какие у него проблемы и как Ваш продукт может решить эти проблемы
  • Как клиент принимает решение о покупке (выбирает по цене, качеству, отзывам, бренду, самостоятельно или с помощью членов семьи/друзей)
  • Каков его уровень знаний о Вашем продукте на момент обращения к Вам, будь то первый визит на сайт, обращение в техподдержку или звонок в отдел продаж
  • Сколько он готов заплатить за Ваш продукт

Как собрать нужную информацию?

Способов множество, начиная от общения с сотрудниками отдела продаж и технической поддержки, и заканчивая использованием технических инструментов мониторинга поведения клиентов.

  • Даже если Вы специалист уровня CEO, не пренебрегайте беседами о клиентах с сотрудниками отделов продаж и суппорта. Именно представители "первой линии фронта" общения с клиентами могут лучше всех рассказать о проблемах и "боли" клиентов, оперативное "лечение" которой и определяет в конечном итоге успешность Вашего бизнеса. Помните, Вы продаете не товар как таковой, а именно решение проблемы своего клиента!

  • Следующий способ — это использование различных статистических инструментов, например таких, как Яндекс Метрика или Google Analytics. Оба сервиса являются бесплатными, при этом очень информативными. Если Вы используете X-Cart, найдите готовые бесплатные модули интеграции c данными сервисами, доступные в маркетплейсе.

  • Социальные сети являются бесценным источником клиентов и информации о них. Внимательно изучите странички Ваших покупателей. Благодаря этому Вы сможете получить расширенный спектр таких данных, как уровень образования, семейное положение, интересы, хобби, карьерные предпочтения, любимые сайты и т.д. Зная, что интересует Ваших клиентов, на каких сайтах они любят сидеть, являются ли они пассивными обозревателями или активными участниками обсуждений на форумах и в тематических группах, можно адаптировать Ваш контент-маркетинг под ту или иную целевую аудиторию и осуществлять Ваши кампании в тех местах, которые собирают наибольшее число реальных и потенциальных клиентов

  • Еще один способ познакомиться с Вашими клиентами поближе — спросить у них лично об интересах и предпочтениях. Существует много различных способов провести опрос или интервью в режиме онлайн. Команда X-Cart для таких целей пользуется бесплатным сервисом SurveyMonkey и Google-формы. Участие в тематических выставках и конференциях, встречи с клиентами также очень хорошо помогают "девиртуализировать" их и превратить безликие email адреса в живые портреты и образы.

Для удобства рекомендуем также подобрать имена и фото для каждого типа Персон. Это позволит более наглядно ссылаться на портреты покупателей во внутренней коммуникации.

Попробуем применить наши знания на практике

Представим, что у нас есть интернет-магазин, специализирующийся на изготовлении и продаже женской бижутерии ручной работы. Магазин предлагает штучный товар. Конечные покупатели - люди, которые осуществляют покупку товара непосредственно для себя с целью удовлетворения своих потребительских нужд. Когда-нибудь наш магазин вырастет настолько, что сможет предлагать мелкий опт, и тогда появится категория оптовых покупателей, пока же наши клиенты это:

  1. Женщины, приобретающие товар для себя
  2. Мужчины, совершающие покупку с целью приобретения подарка для своих женщин.

Знакомьтесь: Мария и Максим.



Мария, учитель литературы в старших классах


Максим, финансист


Теперь, планируя и оценивая очередную кампанию, мы можем ответить на вопросы, опираясь на факты, а не только на интуицию: “Будет ли это интересно Марии и Максиму?”, “Читает ли Максим этот ресурс, и стоит ли размещать на нем свою рекламу?”, "На каких форумах проводит свое свободное время Мария?"

Окей, Гугл, а как насчет b2b?

В секторе рынка "бизнес для бизнеса" ( англ. "business 2 business") есть своя особенность, на которую следует обратить внимание. Нужно собирать сведения о своих клиентах не обобщенно, как в В2С, а конкретно. Дело в том, что окончательное решение о покупке зачастую принимает руководитель предприятия либо собственник бизнеса, однако, прежде чем коммерческое предложение попадет к нему в руки, оно пройдет через технических сотрудников.

Таким образом, Ваша цель — досконально изучить всех, с кем предстоит работать на разных этапах, узнать их «рычаги воздействия» на них. Важны даже такие детали, как любимая марка автомобиля, возраст детей или место проведения отпусков — нахождение "точек соприкосновения" позволит Вам установить более теплый контакт с клиентом, а значит, повысит Ваши шансы на успешную сделку.

* * *

Составление профиля своего клиента — основа успешного продвижения продукта на рынке. Многое, впрочем, зависит и от самого продукта: если он действительно хорош, "сарафанное радио" сделает большую часть работы по его популяризации за Вас. Но ведь даже владельцы раскрученного бизнеса хотят, "Чтоб продажи росли!"(с), а значит, и им есть над чем поработать.

Яндекс.Метрика